特劳特

简介

商业中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，并在四十多年的实战中不断得以丰富和完善。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。

概述

特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司，由杰克·特劳特先生创建。公司总部设在美国，在全球29个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。

客户包括：IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他财富500强企业。

国内成立最早、影响力最大的定位咨询公司是由“中国定位之父”邓德隆创建的特劳特（中国）战略定位咨询有限公司。

主要内容

商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特认为，随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

大竞争时代企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企业必须学习定位理论。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位对于企业来说是至关重要的。

代表人物杰克特劳特

定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”。[1]

李湘群

特劳特定位(中国)公司管理合伙人，战略定位专家。深研定位理论十余年，致力于战略定位在中国的研究与实践，协助企业明确战略方向、建立差异化定位、规划内部运营、应对外部竞争、转化企业创新，开创企业增长新范式，成就多个行业典范。

邓德隆

邓德隆先生是特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理，“定位之父”杰克·特劳特先生全球合伙人。师从杰克·特劳特先生十余年，一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。

其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年，被当当网授予终身五星图书奖，另著有《中国企业如何定战略》。

邓德隆先生深研定位理论近20年，具有极其丰富的实践经验，曾协助多家企业确立定位，并制订品牌战略，如加多宝集团、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪陵榨菜、大长江集团（豪爵摩托）、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领先企业。[2]

连进

连进先生：劲霸男装前副总裁、战略定位实战专家。

自2002年起开始接触定位理论，至今已逾十年，是定位理论最忠实的追随者，也是最大的受益者。

2012年，在特劳特定位进入中国十周年盛会上，连进先生发表演讲向来到现场的企业家阐述了定位带给他、带给劲霸的成功。现在他更是担任起特劳特定位中心的特约教授一职，希望定位也能给更多的中国企业带来成功。

定位四步法

为验证与发展定位，特劳特花了20多年的时间，形成了定位四步工作法。

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智（详见特劳特商战经典之《与众不同》）。

实践成果

特劳特中国公司总经理邓德隆先生，在特劳特先生的基础上进一步明确地将定位提升到了企业战略的高度：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。详情见由特劳特公司主导翻译的《商战》一书。

2008年，特劳特中国公司服务的加多宝超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。

定位日益受到中国企业的关注。定位咨询协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的还有江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、兴业银行、劲霸男装、乌江涪陵榨菜等。

案例

东阿阿胶：从边缘化品类到滋补养生第一品牌

2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于20亿左右的规模。特劳特协助东阿阿胶，从低端、农村、老年消费的边缘化品类，重新定位为“滋补国宝”，并开创出新的高端客群，成为主流人群所关注和消费的品类。同时，协助企业进行业务取舍，“单焦点、多品牌”定位战略助推公司净利润和市值十年增长20多倍。

香飘飘：打造“休闲饮料帝国”

香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例：通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功，然后头脑发热进行多元化发展，遇到强势竞争对手的阻击，几乎被超越， 12年前，通过实施定位，香飘飘成为杯装奶茶领导者，并于2017年成功上市。如今，从杯装奶茶到Meco果汁茶，再到港式奶茶兰芳园，香飘飘正在构筑多定位协同的休闲饮料集团。

方太：做中国人自己的高端厨电品牌

特劳特协助方太定位，“中国高端厨电专家与领导者”。调动用户心智的力量，“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业”。以清晰定位在国际知名品牌之上建立优势位置。以此引领研发与创新，不断推出新一代产品夯实高端定位，成为中国第一家营收破百亿的厨电企业。

郎酒集团：三大品牌协同并进

协助郎酒集团确立“三大品牌协同并进”战略，实现高速发展：青花郎以“中国两大酱香白酒之一”定位，在高端白酒中异军突起；小郎酒以“全国热销的小瓶白酒”定位，引领小酒热卖，销量创新高；郎牌特曲以“来自四川，浓香正宗”定位，成功实现竞争突围。

车好多集团：互联网创业典范

2015年，“赶集好车”更名“瓜子”，并围绕“二手车直卖网”展开经营，为用户创造“没有中间商赚差价”的独特价值，创业仅3年多，成为万亿二手车大市场的领军者。面对新车市场机会及时推出多品牌发展战略。2017年成立车好多集团，推出“毛豆新车网”。截止目前，车好多集团估值超90亿美元。

老乡鸡：从安徽最大到全国第一

2011年，老乡鸡启动战略定位，5年时间成为安徽最大快餐；2016年进入南京和武汉，2019年进入上海。目前在全国拥有800多家直营店，成为全国中式快餐第一品牌。